1. ненужный формат
2. новый расцвет
3. Что такое премиум
4. премиальный опыт
5. дорогая еда
6. временный всплеск

Le Silpo, Favore, Gourmet House, АТБ и Фора в новом формате: FMCG-сети возобновили развитие премиальных магазинов. Почему появилась и надолго сохранится эта тенденция.

Открытие премиальных Le Silpo, Favore, Gourmet House, расширение ассортимента деликатесов и изысканных продуктов в Сильпо, АТБ, Таврия В и других сетях - случайность или закономерность? Появление на карте продуктовой розницы Украины новых элитных магазинов - устойчивая тенденция или кратковременный всплеск? Неужели кризис позади, и украинцы снова готовы платить тысячи гривен за деликатесы и импортный алкоголь? RAU разобралась в причинах активизации «элитного» продуктовой розницы и в перспективах этого сегмента.

ненужный формат

Количество магазинов, специализирующихся на еде премиального сегмента, в Украине никогда не была особенно большой. Торговые точки, сознательно делают ставку на продукты питания сегмента "премиум" и "luxury» всегда можно было пересчитать по пальцам Фуршет-Гурман, Le Silpo, Goodwine, ВК Select и еще две-три названия. Чуть больше делали ставку на сегмент «средний +», такие магазины как Космос (входит в орбиту группы Таврия В Бориса и Михаила МУЗАЛЕВ) или West Line. Но большинство предпочитало продавать сравнительно недорогие товары, оставляя для премиальных продуктов 1-2% ассортимента, или вообще работать в формате дискаунтеров без дорогостоящей продукции.

Этому способствовали сначала кризис 2008-09 годов, которая подкосила на корню развитие сети Фуршет-Гурман (на пике насчитывала 5 магазинов) и Le Silpo, а затем - и события 2013-14 годов. В условиях Революции Достоинства, а после - аннексии Крыма, вторжения российских войск на Донбасс, полномасштабной войны, экономических и политических потрясений - не было и речи об открытии новых премиальных супермаркетов.

Последний объект подобного формата был запланирован к открытию еще до начала трагических событий в Киеве зимой 2013/14 годов: Le Silpo начал работу в ТЦ Мандарин Плаза на месте другого премиального маркет Фуршет-Гурман. Но гораздо больше сетей просматривали свой ассортимент в сторону удешевления или вообще уходили с рынка. Так, в 2015 году окончательно прекратила работу сеть элитных продуктовых магазинов «Маленький принц» . Примерно в то же время стали продавать свои площади владельцы сети West Line. Окончательно они вышли из розничного бизнеса в 2016-м, закрыв свой последний супермаркет в Киеве на Оболони ( сейчас на его месте работает Сильпо ).

новый расцвет

Но после длительного затишья, вызванного падением покупательной способности населения и экономическими проблемами, ритейлеры снова начали экспериментировать с форматами. В том числе, расширяя предложение премиальных продуктов, используя новейшие технические и световые решения, меняя концепции и внешний вид магазинов. Достаточно назвать лишь несколько компаний, которые решились на кардинальные изменения формата: фора , фуршет , Брусничка , ЭКО маркет , АТБ , Таврия В и другие. Но обновления и установка нового оборудования - процесс необходимый и ожидаемый. Гораздо интереснее другое - сети снова начали открывать премиальные супермаркеты.

Примеров не так, чтобы очень много, но они есть. После пятилетнего перерыва Fozzy Group открыла Le Silpo в Одессе и обновила маркет бренда в Днепре. Кроме того, под Киевом ритейлер открыл магазин премиальных продуктов Favore , Который формально относится к сети Фора, но по ассортименту, интерьером и экстерьером разительно отличается от нее. В сентябре прошлого года в Ocean Plaza начал работу Gourmet House , Что предлагает элитные продукты и алкоголь. Расширяют свой ассортимент продуктов сети Goodwine, Wine Time, Wine House и другие, где теперь можно купить не только дорогой алкоголь, но и изысканную пищу.

Но даже эти изменения не означают, что формат элитных продуктовых магазинов ждет бурный расцвет.

Что такое премиум

Кроме того, в Украине не сформировалось еще четкое понимание того, что представляет собой «премиальный продуктовый магазин». Основатель и главный исполнительный директор компании IDNT Николай Чумак указывает на то, что в одном случае, это - особый магазин для целевой аудитории «средний +». В ассортимент включается большое количество дорогих продуктов, деликатесов, органических и фермерских продуктов, специальные тематические зоны, большой выбор дорогого алкоголя и т.д. Такие магазины могут иметь отличное от обычных супермаркетов зонирования, освещения, роль персонала. Сама локация будет особенной.

«Таких магазинов в Украине очень мало из-за отсутствия явно выраженного среднего класса, целевой аудитории, - говорит Николай. - Украинский опыт говорит о том, что такие форматы ушли с рынка, не смогли выжить ». По его мнению, хорошим примером действительно премиального формата можно считать Goodwine. И на нем же можно оценить емкость этого сегмента.

Кроме того, даже самые ритейлеры, развивающие форматы магазинов с расширенной предложением дорогих продуктов, не считают свои маркеты «премиальными». «Открытие наших торговых точек в обновленном дизайне не является началом совершенно нового формата магазинов, это только развитие действующей концепции дискаунтеров», - утверждает начальник отдела внешних коммуникаций корпорации АТБ Сергей Демченко. По его словам, новые супермаркеты АТБ - экспериментальная площадка, где внедрены современные решения в сфере розничной торговли, строительства и энергосбережения, расширенная площадь, увеличена выкладка товаров, созданный больший комфорт для покупателей. При этом цены в обновленных и старых магазинах - абсолютно идентичны.

В то же время, Сергей добавляет, что в магазинах обновленного дизайна расширен ассортимент товаров среднего ценового сегмента и введены отдельные товары премиум-сегмента (вина, сыры и другие), которые в настоящее время составляют незначительную часть ассортимента (менее 1%). «За период декабрь 2017 - май 2018 наблюдается рост доли продаж премиум сегмента в натуральном и денежном эквиваленте в 1,5 и 1,4 раза соответственно. Такой рост доли продаж премиум-сегмента существенно не влияет на товарооборот торговой сети », - уточняет Демченко.

Директор исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля считает, что рынок премиум-маркетов еще далек от восстановления. К тому же, другие операторы, которые ранее также «засветились» в развитии деликатес-маркетов (Таврия В / Космос, Копейка / Santim, Фуршет-Гурман) - в последние годы не открыли ни одного такого маркета. «Все упомянутые открытия мы интерпретируем как точечные, а в случае с Favore - еще как экспериментальные, - подчеркивает он. - Основная аудитория премиум-маркетов - люди с ежемесячным доходом от нескольких тысяч долларов и выше, а эта аудитория в нашей стране вряд ли растет ».

Его точку зрения подтверждают и локации, где открываются элитные магазины. Генеральный директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко указывает, что такие форматы работают или в местах с высоким уровнем дохода населения (Le Silpo в Киеве, Одессе, Днепре), либо по дороге к местам пребывание обеспеченных людей в пригородах (Favore и другие) . «Вряд ли этот контингент можно считать среднестатистическим портретом украинского покупателя», - иронизирует Дорошенко.

премиальный опыт

Директор по работе с розничными сетями Nielsen Ukraine Юрий Лищук считает, что большинство открытых и обновленных магазинов предлагают не столько премиальные товары, сколько новое качество потребительского опыта. «То есть сети внимательнее относятся к клиенту, персонализируют опыт, предлагают нужны потребителям продукты конкретных производителей. Не нужно тратить время на поиск товаров, есть магазины, где продукты уже отобраны и предлагаются в комфортном, светлом, просторном зале с компетентным и профессиональным персоналом », - считает эксперт.

Юрий считает, что эта тенденция будет продолжаться: ритейлеры, которые не будут уделять много внимания потребительском опыта, останутся в проигрыше. «Безусловно Сильпо, АТБ с новым форматом, Favore, Goodwine задают определенные тренды. Завтра потребитель уже не поймет, почему он должен совершать покупки в другой атмосфере. Это классно, потому что они ведут нас к новому рынку », - говорит он.

Николай Чумак с IDNT также уверяет, что сейчас одним из главных признаков «премиальности» магазина является не ассортимент, а отношение к покупателям. Причем само понятие «премиальности» для различных категорий покупателей разное. «Например, в новом формате АТБ формируется премиальный опыт для покупателей АТБ. Клиенты в Сильпо другие, и ритейлер дает им тот опыт, который будет ощущаться премиальным для них, - объясняет Николай. - Эти форматы улучшают опыт за счет дизайна и атмосферы, используя более дорогие материалы, освещение, оборудование, натуральное дерево, декоративные элементы, тематические зоны. Конечно, добавляется небольшой ассортимент более дорогого товара, больший выбор за счет большего размера магазина. Все это в комплексе улучшает клиентский опыт и длину чека. Но не делает магазин премиальным ».

дорогая еда

В большинстве случаев открытия магазинов с элитными продуктами напрямую связано с ростом благосостояния и реальных доходов потребителей. Украина и здесь умудрилась пойти своим особым путем: значительных экономических предпосылок для открытия магазинов премиум-формата пока нет. Доходы населения хоть и растут, но подавляющему большинству покупателей все еще не по карману продукты с Le Silpo и Favore.

«Как я уже говорил, открытие подобных магазинов в столице и пригороде вполне понятно: именно здесь живут самые обеспеченные потребители, - конкретизирует Алексей Дорошенко в с Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей. - Во многом рост премиального потребления сейчас стимулирует госсектор, где в ряде министерств и ведомств смогли выплачивать хорошие зарплаты ». Также, по его мнению, многие украинский сейчас не видят перспектив и смысла откладывать деньги или инвестировать их в бизнес и недвижимость, поэтому гораздо менее скромные в расходах, чем раньше.

Юрий Лищук также считает, что появление премиум-маркетов не связана с увеличением потребительского дохода: это, скорее, грамотное стратегическое расслоение форматов и дистанцирование. «Во время кризиса мы видели, что 4-6% покупателей не обращают внимание на цены, и продолжают покупать привычные продукты. - говорит он. - Пострадали люди с доходом средний и ниже, а сейчас они перестали импульсно сокращать покупки, отошли от режима жесткой экономии ». Но о росте платежеспособности говорить пока рано.

Похожие наблюдения сделали и в ведущей украинской продуктовой сети АТБ. «Покупатель стал более осмотрителен и экономный в выборе товара, при этом стремясь получить максимум качества по минимальной цене, - делится Сергей Демченко. - Позитивным сигналом является также тенденция некоторого роста товаров среднего ценового сегмента в общем товарообороте сети АТБ ».

В свою очередь, Николай Чумак считает, что магазины с «премиальным» опытом со всей массы «средний» и «средний-» потребителей привлекают наиболее платежеспособных. «Это естественно, ведь люди за те же деньги и покупая те же товары, что и раньше, получают более высокий уровень обслуживания и впечатления. Теперь покупатели даже в обычном супермаркете ожидают увидеть свежую выпечку, фрукты, фермерские продукты и молочке, цветы, крафтовой пиво, нарезку сыров и так далее », - поясняет эксперт.

временный всплеск

Переход от премиального ассортимента к премиальному обслуживания - одна из бесспорных тенденций последних лет в FMCG-секторе. Большинство сетей продуктовых магазинов обновляют свои магазины и используют уже более дорогие материалы, интересное зонирование, стремясь создать качественный потребительский опыт. «Этот опыт - поле для конкуренции в будущем. Когда качество локаций, ассортимент и цены выравниваются, остается конкурировать за счет потребительского опыта. Например, мы это можем наблюдать прямо сейчас в АЗС или магазинах электроники », - утверждает Николай Чумак.

Причем касается это магазин всех форматов, в том числе и дискаунтеров. «Понятие дискаунтеров меняется. Если раньше это был магазин, где закрывали глаза на атмосферу, персонал, чистоту, то теперь он становится магазином, где достойный персонал, хороший сервис и просто низкие цены, - говорит Юрий Лищук. - Просто меняется база, восприятие розницы. Меняется сам стандарт ».

Но если уверенности в дальнейшем развитии продуктовой розницы по пути улучшения customer experience нет, то будущее премиальных маркетов пока под вопросом. Игорь Гугля с GT Partners Ukraine считает, что о будущем премиум-маркетов в нашей стране говорить сложно ввиду того, что политическая и экономическая ситуация меняется постоянно. «Нет стабильности в экономике - нет и предпосылок для развития таких объектов по всей стране», - добавляет он. Алексей Дорошенко также согласен, что пока нельзя считать устойчивой тенденции появления магазинов элитных продуктов - это может быть кратковременный всплеск, за которым снова пойдет длинные затишье. Косвенным доказательством может служить то, что Фора пока не собирается дальше развивать премиальные форматы магазинов .

Читайте также -

Старожилы рынка: старые FMCG-сети Украины (+ инфографика)

Верстак слесарный с ящиками